L’argent n’a pas toujours la même valeur

Par Sima OHADI – Co-fondatrice ODONATECH

En matière de risque financiers, les revenus et la richesse sont les principaux facteurs à inclure dans les modèles. La vision théorique a longtemps été de considérer que, plus le niveau de richesse est élevé, plus les gens sont prêts à prendre des risques. Cette idée, qui peut se concevoir, repose sur l’hypothèse que l’argent est interchangeable ; Selon cette hypothèse, un dollar dans une poche devrait avoir la même valeur qu’un dollar dans une autre poche et devrait donc être dépensé de la même manière. Cependant, des études ont montré que l’argent n’est pas interchangeable dans l’esprit des gens, et qu’ils ne considèrent pas l’argent de la même manière en fonction d’où il provient et de la manière dont il est dépensé. Pourquoi en est-il ainsi ?

La comptabilité mentale

Nous avons tendance à utiliser la comptabilité mentale qui est un processus qui permet d’organiser, de suivre et d’évaluer leurs décisions. Cette notion a été introduite par Thaler en 1985 et a été expérimentée depuis. Les gens créent des comptes mentaux en catégorisant l’argent en fonction du contexte dans lequel ils l’ont gagné et en affectant chaque source à différents comptes de dépenses. Par exemple, on pourra faire une différence entre l’argent qui provient d’un trop perçu des impôts, celui acquis avec une prime ou encore celui qui vient des revenus réguliers tels que les salaires. Les gens seront susceptibles de dépenser les sommes provenant d’une prime plus facilement que les sommes acquises via des revenus réguliers. Bien que la comptabilité mentale soit un biais comportemental et puisse parfois conduire à des décisions irrationnelles, elle aide les gens à décider plus vite et plus facilement. Le simple fait de catégoriser les comptes de revenus et les comptes de dépenses nous permet de nous sentir mieux dans nos choix.

La comptabilité émotionnelle

En dehors des catégories mentales, les gens peuvent classer l’argent en fonction du sentiment qu’il évoque. Levav et McGraw (2009) appellent cela la comptabilité émotionnelle, selon laquelle les « étiquettes affectives » reflètent la réaction émotionnelle à la perception d’une somme d’argent. Tout comme la comptabilité mentale, les gens peuvent classer leur argent en fonction du sentiment associé à cette source d’argent. Imaginez que vous ayez eu des difficultés à percevoir une somme suite au règlement d’une assurance vie . Cet argent est associé à la perte d’une personne et probablement à la douleur d’avoir du vous battre avec la compagnie d’assurance pour faire valoir vos droits. Une telle expérience vous amènera à lier cette somme d’argent avec des émotions négatives. Cet argent augmente le niveau de richesse, mais il n’augmentera pas nécessairement le niveau de prise de risque. Andersen et Nielsen (2011) l’ont démontré dans une étude : l’héritage est souvent converti en épargne mais sera plutôt investi sur des supports non risqués.

Remarques

L’expérience personnelle et les émotions associées à la source de l’argent constituent des facteurs clefs pour expliquer le comportement de prise de risque des individus. En ce qui concerne le risque, les chercheurs ont montré que les gens sont disposés à prendre des risques plus importants avec les bonus et les dividendes plutôt qu’avec leur salaire. A l’inverse ils prendront moins de risque avec l’argent d’un héritage. Ce sont les étiquettes émotionnelles.

Si l’expertise technique et l’analyse des conseillers est cruciale pour constituer un portefeuille adapté à la tolérance au risque de leurs clients, il est également important de prendre en compte les facteurs psychologiques qui permettent aux conseillers de placer l’argent de leurs clients à la bonne place sur le plan mental et émotionnel.

Références

Leiser, David, and Yhonatan Shemesh. How we misunderstand economics and why it matters: The psychology of bias, distortion and conspiracy. Routledge, 2018. Thaler, Richard. « Mental accounting and consumer choice. » Marketing science 4.3 (1985): 199-214. Levav, J., and A. P. McGraw (2009): « Emotional accounting: How feelings about money influence consumer choice, » Journal of Marketing Research, 46(1), 66–80. Andersen, S., and K. M. Nielsen (2011): « Participation constraints in the stock market: Evidence from unexpected inheritance due to sudden death, » The Review of Financial Studies, 24(5), 1667–1697.